Competir en precio es fácil, diferenciarse es difícil, ¿cómo se hace?
Por Guitze Messina*
Siempre escuchamos que “nuestro mercado es un mercado de precio”, la verdad es que es un mercado de precio porque es la manera más fácil de competir, si mi competencia vende a 10 solo tengo que vender a 9 y soy diferente.
El problema es que los márgenes han bajado a un nivel donde no es factible seguir este camino y muchas veces pensamos que la culpa es del fabricante “que no me ayuda a competir”. La realidad es que para diferenciarnos tenemos que hacer las cosas diferentes, y vamos a ver varios ejemplos con preguntas que nos permitirán identificar áreas de oportunidad.
Personal:
1) ¿Cuándo fue la última vez que tu personal de almacén, ventas de aparador, servicio al cliente, ventas telefónicas, compras, sistemas, etc., tomó un entrenamiento que le permitiera ser diferente, mejor, más hábil, rápido o eficiente?
2) ¿Cuándo pudo ver e implementar el gerente de tienda o gerente de ventas las técnicas mas avanzadas de la industria HVACR para catapultar los resultados de su labor?
3) ¿Cuál es la rotación de nuestros empleados en diversas áreas?
Para ser diferentes tenemos que empezar con nuestra gente, es imposible ser el mejor futbolista sin entrenar constantemente, igual pasa con nuestros empleados. La rotación de personal es un buen indicador de qué tan mal estamos en áreas diversas, si un área específica tiene mucha rotación de empleados, debemos averiguar qué podemos hacer para incentivar a crecer a esa gente. Nadie se queda donde no crece.
Inventario:
1) ¿Conoce tu personal de almacén sobre sistemas de “Warehouse Management Systems”?
2) ¿Se miden las rotaciones de inventario, las ordenes no llenas, las líneas por orden manejadas por operario por día, la velocidad de entrega?
3) ¿Tenemos una clasificación de productos A, B, C, D basados en demanda y márgenes?
Solo mejora lo que se mide, si no medimos los factores claves del manejo de inventario y las fallas que tenemos en ventas y servicio por no manejarlo adecuadamente no podremos diferenciarnos en ese aspecto.
Operaciones:
1) ¿Podemos entregar ordenes de cualquier cliente en 2 horas?
2) ¿Podemos garantizar que el 98% de nuestras ordenes se entregan el mismo día?
3) ¿Podemos entregarle al cliente ordenes sin error de piezas y cantidades 99% de las veces?
4) ¿Tenemos un sistema que le permita al cliente hacer más servicios en un día?
Para poder hacer este tipo de diferenciación nuestra operación tiene que ser mas eficiente, rápida, exacta, manejada por sistemas y con personal sumamente capacitado, esto no es fácil hacerlo, toma trabajo, capacitación, esfuerzo y tiempo, competir en precio es mucho más fácil.
Ventas:
1) ¿Han aumentado nuestros márgenes o la guerra de precio los continúa reduciendo?
2) ¿Nuestro personal de ventas telefónicas conoce técnicas de venta por teléfono?
3) ¿Medimos el % de cierre de las visitas, llamadas o cantidad de visitantes a la tienda?
4) ¿Entrenamos a nuestro personal en responder objeciones de venta?
5) ¿Sabe nuestro personal de venta manejar objeciones de precio?
6) ¿Conocen la venta consultativa profesional nuestros gerentes de venta y de tienda?
Sin duda el área de venta necesita mucho apoyo en las empresas que hemos visitado, el área de aparador tiene un nivel de rotación muy alto y poca o cero capacitación en venta, la mayoría es capacitación técnica. Es difícil entrenar constantemente, es mas fácil competir en precio.
Contabilidad, compensación y manejo de precios:
1) ¿Sabe nuestro personal calcular descuentos?
2) ¿Sabe nuestro personal el impacto a nuestras ganancias de un 1% de descuento?
3) ¿Sabemos todos el impacto a las ganancias netas de aumentar el margen bruto 1%?
4) ¿Tenemos un sistema de recompensa a los empleados por aumentar márgenes?
El peor enemigo de un empresario es creer que sabe lo que no sabe. Nosotros realizamos una encuesta donde el 91% de las empresas no supieron calcular descuentos y mucho menos el impacto de los descuentos en sus ganancias. Esto hace mucho peor la competencia en precios pues muchos no saben las consecuencias de sus decisiones y están llevando la empresa al precipicio. Nuestra gente debe saber calcular descuentos, márgenes y consecuencias a las ganancias de los descuentos.
Sobre sistemas de recompensa, en administración hay una máxima: “dime cómo me mides y te diré cómo me comportaré”. Si no recompensamos a los empleados y en especial a los vendedores por aumentar márgenes, la gente seguirá haciendo lo mas fácil, reducir precios. Poder indagar lo que es importante para un cliente y posicionar nuestras ventajas, toma tiempo, es difícil y debe ser recompensado para que se haga frecuentemente.
Marketing:
1) ¿Existe una estrategia entre marketing y ventas para atacar a un blanco de clientes?
2) ¿Existe una estrategia entre fabricante y distribuidor de atacar un blanco de clientes?
3) ¿Se basa la estrategia en estudios de mercado o en opiniones de los gerentes?
4) ¿Esta basada la estrategia en “vender un precio increíble de un tipo de producto”?
5) ¿Los gerentes de marketing y ventas se miden de la misma manera?
6) ¿Cómo se llevan ambos gerentes de ventas y marketing?
Esta es sin duda un área de muchísima oportunidad, lo que hemos visto es que no hay mucho marketing en la mayoría de las empresas, cuando hay no se lleva con ventas y sin duda no se mide por los mismos resultados. Peor aun no hay una estrategia en común, lo que vemos es mucho marketing de precio, si anunciamos precio, esa es nuestra diferencia, eso es lo más fácil.
Lo peor es que no se hacen estudios de mercado para decidir estrategias, por ejemplo, mientras estuvimos en el AHR Expo en México no vimos a los gerentes de Marketing entrar a los stands de los fabricantes para escuchar lo que decían sus clientes. Una de las quejas que mas escuchamos fue: “Donde consigo este producto, pues mi distribuidor no lo tiene ya que dice que es muy caro”. Si tomamos decisiones por los clientes sin hacer un análisis, nunca podremos diferenciarnos.
Uso del internet:
1) ¿Estamos consiguiendo al menos un 20% de nuestras ventas por internet?
2) ¿Estamos ayudando a nuestros clientes a conseguir ventas por internet?
En una investigación que realizamos con Google analytics, en cualquier ciudad de México con más de 500,000 personas, cada mes en promedio más de 5,000 de ellas buscan en internet “Aire Acondicionado”. ¿Cuántas de ellas te llaman a tu negocio?, ¿sabes por qué no te llaman? ¿Que estamos haciendo para obtener un pedazo de ese pastel de 5,000 clientes que cada día aumentara buscando soluciones por internet?
Compras:
1) ¿Compramos basados en cantidades para descuento o basados en datos de sistema y comportamiento analítico de ventas?
2) ¿Medimos al personal de compras por descuentos obtenidos o faltantes de inventario?
3) ¿Quién compra es el dueño y sigue comprando como lo hacía antes ya que él es quién sabe?
4) ¿Se usan sistemas de información para ayudar en la toma de decisiones o se buscan oportunidades?
Aquí vamos a notar donde nace mucho del aspecto de la competencia en precio, pues muchas veces compramos más de lo necesario para “conseguir descuento”, sin embargo perdemos ventas por no tener suficiente de otro producto. Para poder cumplir con el 98% de las ordenes, tenemos que tener un inventario diversificado, nuestro capital es finito y hay que maximizarlo no solo en descuentos sino en tipos de productos según las ventas. Cuando hay faltantes de inventario es importante ver cómo recompensamos a compras, los faltantes de inventarios son un síntoma de malas practicas de compra.
Conclusión
Cuando decidimos no entrenar a nuestros empleados, no medir nuestro servicio, no hacer estrategias, no usar sistemas para tomar decisiones, no cuestionar lo que hacemos hoy, estamos decidiendo competir en precio. Competir en precio es más fácil, no toma tiempo y no requiere invertir, pero nos lleva a minimizar nuestras ganancias.
Hay mucha oportunidad para quien comience a diferenciarse: entregando más rápido, ayudando a sus clientes a vender más, dando garantías de tener el producto, ofreciendo mejor capacitación y orientación al cliente, con personal de venta que cierra más que el de la competencia. Quien logre diferenciarse será más rentable y garantizará su futuro en la industria, quien siga compitiendo en precio será mejor que logre eficiencias operacionales muy por encima de su competencia o quedara fuera del juego.
Hemos propuesto muchas de estas preguntas aquí plasmadas por todo un año en México y América Latina, comenzamos a ver que algunas empresas están escuchando, falta mucho por hacer e implementar, cambiar decenas de años de ideas erróneas tomará tiempo. Si quieres saber más sobre cómo implementar estas ideas y cambios en tu empresa contáctanos a [email protected] o en nuestra página: www.hardimex.org
* Guitze Messina. Executive Director, Mexico. Heating, Air-conditioning & Refrigeration Distributors International (HARDI.) Para más información sobre mejores prácticas de la industria HVACR visite www.hardimex.org o escriba al correo electrónico: [email protected]
