Distribuidores y fabricantes: preguntas para vender más valor y menos precio.
por Guitze Messina*
En toda América Latina, vamos a encontrar a vendedores que quieren “justificar” su producto o servicio tratando de convencer y explicando por qué su opción es mejor que la de su competencia. Este método de venta está desfasado y lamentablemente es el que se continúa usando por la mayoría de nuestras empresas, incluso empresas internacionales en la región. ¿La razón? No hay entrenamiento continuo y formal en ventas, solo se refuerza la parte técnica del producto y “sus beneficios”. Para traducir sus “justificaciones” al idioma del cliente, estas explicaciones suenan a: Bla, bla, bla, blablablá, bla y más bla…
Entonces, ¿qué es lo que realmente quieren los clientes? Los clientes quieren una Solución. Pero para que ellos presten atención a la solución, necesitamos identificar su problema.
No tiene sentido explicar beneficios de algo a lo que el cliente no le da valor, y el cliente solo le da valor a las cosas que le afectan y desea solucionar. Por ende, la mejor manera de captar la atención del cliente es preguntando para conocer sus problemas y su proceso y no listando beneficios. Para los gerentes de venta que quieran saber si sus vendedores están preparados para este tipo de venta solo haga esta pregunta: Si el cliente te dice: ¿Por qué debería reunirme contigo, sobre tu producto XYZ, por 15 minutos, como le responderías?
Si el vendedor contesta con justificaciones de que el producto es superior por X o Y razón, entonces sabemos que el vendedor está usando los métodos antiguos de querer vender sin antes haber detectado y cuantificado el problema.
Tomemos un ejemplo de un vendedor que provee soluciones de refrigeración y aire acondicionado a clientes hoteleros. Muchos vendedores ya tienen relación con los clientes y por ende no pasan por todas las preguntas que vamos a mostrar a continuación, sin embargo, esa es la razón por la cual la venta termina siendo eminentemente por precio, pues el cliente no conoce muchas de las implicaciones “de su problema” ya que solo le han presentado “beneficios”.
Veamos las preguntas del proceso:
1) Cliente: ¿Por qué debo escucharte por 15 minutos? Vendedor: Hemos ayudado a otros hoteles a ahorrar más del 10% en su factura eléctrica y reducir sus costos de producto dañado en más de un 67%. No sé si podemos hacer lo mismo con ustedes, pero con unas cuantas preguntas puedo saber si podremos ayudarle o no, si no podemos ayudarle igualmente se lo diré. Mi deseo es conocer su problema y luego ver si podemos ayudarle a resolverlo. ¿Tiene usted 15 minutos en esta semana para ver cómo podemos ayudarle? Espero que los gerentes de venta le muestren este tipo de respuesta y pregunta a sus vendedores para lograr más citas con clientes nuevos. Las preguntas que veremos a continuación funcionan tanto para clientes nuevos como para clientes actuales, estoy seguro de que podremos ver más resultados y mejores ventas con mayores márgenes usando las preguntas a continuación:
2) Una vez en la oficina del cliente, es necesario conocer todo el proceso de toma de decisiones y conocer los puntos de vista de todas las personas que tienen algo que decir en el proceso de la toma de decisión. Mientras más “al principio del proceso de la toma de decisión” estemos, mayor será la posibilidad de vender valor e influenciar con nuestros puntos de ventaja. Es importante explicarle al cliente que le haremos esas preguntas para conocerlos mejor a ellos y a sus problemas para poder ofrecerles la mejor solución a su problema específico. Para lograrlo deben conocer todos los puntos de vista de “todos los afectados y quienes influyen en la decisión”. Aquí las preguntas son:
A) ¿Como es el proceso de toma de decisiones en este hotel y quien está involucrado?
B) Usualmente la persona de mantenimiento está involucrado al principio del proceso y define los términos de la compra, nuestro trabajo es conocer sus problemas. Veremos estas preguntas más adelante.
C) ¿Cuándo hacen ustedes su presupuesto?
D) ¿Qué profesión tiene la persona de compra y quien es la persona que toma la decisión final?
E) ¿Cuáles son los principales problemas que tiene cada área: compras, mantenimiento, gerencia, ingeniería, proyectos? ¿Se reunió el vendedor con cada área para conocer esos problemas?
F) ¿Tienen ustedes alguna preferencia por una marca especifica? ¿Por qué razón?
G) ¿Qué solución (producto/línea/servicio/empresa) tienen ustedes actualmente?
H) ¿Cuál fue el criterio de selección cuando se seleccionó esa solución?
3) Al reunirse con la persona de mantenimiento es importante conocer sus problemas:
a) ¿Cuál es tu principal problema con el sistema actual?
b) ¿Cuál es tu principal problema con el proyecto que se quiere realizar?
c) ¿Cuál es el objetivo principal de la empresa con este proyecto?
d) ¿Qué pasa si el sistema falla un domingo, tienen ustedes suplidores que los ayuden 24/7/365?
e) ¿Cuál sería el riesgo/perdida del hotel si falla un domingo el sistema de refrigeración y nadie les puede ayudar con refracciones o servicio?
f) ¿Cuánta capacitación reciben actualmente de sus suplidores?
g) ¿Cómo podríamos nosotros ayudarte a hacer mejor y más fácil su trabajo?
h) ¿Hay algo adicional que quisieras explicarme?
Estas preguntas comienzan a darnos a conocer cómo podemos diferenciarnos de los demás y de realmente solucionar un problema para los diversos actores en la toma de decisión. Además, comienzan a darle a entender al personal que estamos de su lado y queremos ayudarle.
Nuestro trabajo como vendedores es: Posicionar nuestra solución de manera que nuestras diferencias de servicio y producto sean más adecuadas. Por ejemplo: preguntamos el riesgo y costo de un fallo un domingo. Esto lo hacemos si nuestra empresa ofrece servicio domingos de manera que la decisión del hotel incluya esta diferencia en sus requerimientos; pues reconocen que sería mucho más costoso para ellos perder producto o calidad de servicio que un ahorro de 5% en el precio de compra a la competencia que no abre domingo.
Igualmente, al discutir la posible solución de nuestro producto y servicio, nunca debemos hablar mal de la competencia y mucho menos del producto o suplidor que ellos están usando. ¿Por qué? Pues no solo por ser poco profesional, pero también es una forma de hablar negativamente del cliente, pues ellos mismos decidieron anteriormente comprar la solución actual y criticando la solución actual, los criticamos indirectamente a ellos.
Las preguntas para hacer ese proceso son las siguientes:
1) El vendedor pregunta: ¿Que solución, producto, suplidor usan ustedes ahora?
2) Al responder el cliente, el vendedor contesta: Muy bien, es un buen producto, solución o suplidor, y aquí la pregunta clave, ¿Cuál fue el criterio que utilizaron para su uso? (necesitamos saber el criterio de cada departamento, cada criterio seguramente será diferente y nosotros debemos tratar de cumplir con todos en nuestra propuesta)
3) ¿Hay un cambio de criterio actualmente? (es una forma de saber si la razón para seleccionar anterior no resultó y los llevó a buscar una nueva o siguen con el mismo criterio y debemos profundizar para diferenciar nuestra oferta).
4) ¿Para el hotel es importante la eficiencia del equipo y el ahorro energético?
5) ¿Para ustedes es importante la facilidad de mantenimiento?
6) ¿Qué factores son importantes para ustedes?
7) ¿Qué buscas ahora en un equipo que no tienen actualmente?
8) Sabemos que todos los equipos fallan, pero ¿cómo ha sido la respuesta de la empresa cuando las cosas han fallado?
9) ¿Qué tan importante para ustedes es la garantía de la empresa/producto?
10) ¿Dirías tu que las recomendaciones del departamento de mantenimiento se siguen al pie de la letra o en el proceso de compra hay otros departamentos que influencian aún más en la decisión?
En este proceso que hemos descrito, cada pregunta tiene un objetivo, si desea más información de por qué hacemos una pregunta específica, por favor escribanos a [email protected]. El objetivo de esta última pregunta es conocer quién en la empresa influencia más en la compra, de manera que nuestro vendedor pueda conocer a esa persona y sus criterios, para tratar de usar estas preguntas y así influenciar los requerimientos en la dirección de nuestra opción.
Aplicación de conceptos
Ahora queremos mostrar cómo deben los fabricantes y distribuidores usar este proceso correctamente y trabajando en conjunto. Los distribuidores están mas cerca de los clientes y tienen personal para llegar a nichos de mercados específicos, pero muchas veces no dominan todos los detalles para un proyecto específico. Por esta razón los fabricantes deben “garantizarle” a sus distribuidores que no le quitarán proyectos en los cuales los involucran. Igualmente, los distribuidores no pueden involucrar al fabricante hasta que no exista una real oportunidad de venta con necesidades detectadas y procesos de compra conocidos.
El proceso debe comenzar por una reunión estratégica entre fabricante y distribuidor, seleccionando los tipos de clientes a los cuales se visitará. La visita del distribuidor usando estas preguntas, permitirá conocer sus problemas y detectar “ventajas competitivas” donde en conjunto puedan trabajar con ventajas palpables.
El distribuidor debe “lanzar a su fuerza de venta” a detectar con estas preguntas las oportunidades y luego involucrar al fabricante en la fase donde se comienza a hablar de la “solución al problema del cliente” siempre que sea necesario. Esto reducirá la cantidad de vendedores “de canales” que tienen los fabricantes y al mismo tiempo aumentará las oportunidades de venta en esos canales. El distribuidor es un brazo local del fabricante y puede hacer más eficiente su trabajo de “detección de oportunidades” pero aún más es una ventaja de “servicio rápido y local” a sus clientes.
Trabajar en conjunto no es fácil, pero es el método más eficiente, profesional y de relación a largo plazo que es la distribución de dos etapas. Vender usando preguntas y conociendo en detalle todo el proceso es más difícil que vender por precio únicamente. La venta consultativa es por eso la verdadera venta, donde se resuelven los problemas de los clientes y se detectan consecuencias que ellos mismos no veían, no solo se vende una opción barata.
La clave es recordar que vendemos más preguntando que “justificando” pues los clientes pagan por solucionar sus problemas y si nosotros conocemos mejor que nadie esos problemas y los ayudamos a cuantificar los mismos, podremos diferenciarnos sin ser los más baratos, pero siendo la solución más completa.
Fabricantes y distribuidores en toda América Latina pueden adoptar este modelo, al hacerlo verán sus ventas y rentabilidad mejorar enormemente. Este es el reto de la gerencia de venta y la gerencia comercial actual.
* Guitze Messina. Executive Director, Mexico. Heating, Air-conditioning & Refrigeration Distributors International (HARDI.) Para más información sobre mejores prácticas de la industria HVACR visite www.hardimex.org o escriba al correo electrónico: [email protected]
Buenos días, Edgar, puedes escribirle al autor del artículo al correo electrónico: [email protected]
Saludos.